Zarządzanie relacjami z interesariuszami to jeden z kluczowych elementów realizacji działań z zakresu społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Tak jest w teorii. A w praktyce? Czy pytacie swoich interesariuszy o opinie dotyczące własnej działalności?
Protestujemy bo nie chcemy tu zakładu przetwarzania odpadów – opowiada mi Sołtys niewielkiej wsi w województwie śląskim. Z kolei mieszkańcy wsi na Opolszczyźnie przez siedem dni protestowali przeciwko zamiarom prowadzenia w sąsiedztwie ich domów recyklingu odpadów z tworzyw sztucznych. Opinie publiczną zalewają dziś informacje pokazujące niezadowolenie i wściekłość społeczności lokalnych w związku z planowanymi lub działającymi składowiskami czy inwestycjami mogącymi mieć negatywny wpływ na otoczenie lokalne. A to wszystko w sąsiedztwie nowo powstającego osiedla domków jednorodzinnych. Co ważne, przecież wielu z tych sytuacji można by uniknąć lub chociaż zniwelować ich negatywne skutki. Jak? Świadomie zarządzając relacjami z interesariuszami. Zapoznaj się z 8 wskazówkami, które pomogą Ci w realizacji tego celu.
1. Dowiedz się kim są Twoi interesariusze
Nie ważne czy reprezentujesz samorząd terytorialny, przedsiębiorstwo gospodarki komunalnej, RIPOK, sortownię odpadów, firmę produkcyjną lub usługową, ważne, że masz wokół siebie tzw. otoczenie przedsiębiorstwa czyli interesariuszy (ang. stakeholders). Mogą to być osoby indywidualne, instytucje, grupy formalne i nieformalne, media, liderzy lokalnej opinii, a także Twoi pracownicy. Z każdą z tych grup wchodzisz na co dzień w bezpośrednie i pośrednie relacje. Wpływasz na nie swoimi decyzjami. Z drugiej strony interesariusze wpływają także na podmiot, który reprezentujesz. To zależność dwukierunkowa. Chcąc prowadzić dialog społeczny, zacznij od tego kroku. Poznaj kim są te osoby. To niezwykle ważne.
2. Określ siłę oddziaływania interesariuszy
Kwestionuj mity i stereotypy o sile oddziaływania poszczególnych osób lub grup społecznych. Zachęcaj członków swojej organizacji do przyjęcia perspektywy interesariusza. Obierz optykę, która pozwoli ci określić kto jest twoim fanem i sprzymierzeńcem, a kto negatywie nastawionym hejterem czy bezimiennym trolem. Licz się ze specyfiką Twojego otoczenia, możliwym negatywnym nastawieniem oraz hermetycznością środowiska.
3. Świadomie zarządzaj relacjami
Frustracja interesariuszy wynikająca z niepodejmowania dialogu może doprowadzić do eskalacji konfliktu. Pikieta, strajk a nawet agresja są wynikiem złego zarządzania relacjami. Obawa przed bezpośrednią konfrontacją rodzi niepokój i podejrzliwość samych zainteresowanych. Dlatego bardzo zachęcam Cię, abyś na etapie planowania inwestycji, modernizacji czy zmiany profilu działania, przewidywał/a możliwe skutki społeczne. W takich przypadkach z pomocą przychodzi dialog z interesariuszami, narzędzie bardzo przydatne w pracy każdego managera (w prowadzeniu dialogu z interesariuszami możesz skorzystać z pomocy międzynarodowej serii standardów AA1000, które były częściowo inspiracją do stworzenia tego tekstu).
4. Wybierz najlepszą formę dialogu
Zastanów się nad pomysłem, ideą, która ma szanse powodzenia. Forma dialogu powinna wynikać z wiedzy, przygotowania, potencjału szans i ryzyk. Co więcej, od jej właściwego wyboru może zależeć czy założony przez Ciebie cel, uda się zrealizować. Poziom zaangażowania Twoich interesariuszy determinuje wprost formę dialogu i język komunikacji. Od zwykłego informowania począwszy na trwałych partnerstwach kończąc. A form dialogu jest bez liku, począwszy od ankietowania on-line lub w realu, poprzez stworzenie dedykowanej strony www (landing page) z możliwością komentowania i wchodzenia w różnego rodzaju interakcje, chat on-line, spotkania bezpośrednie z interesariuszami w formule okrągłego stołu, małe grupy fokusowe (wywiady bezpośrednie pogłębione), sesje 1:1 (rozmowy bezpośrednie, indywidualne), zaproszenie do składania pisemnych opinii i wniosków, wdrożenie w Twojej firmie tzw. skrzynki pomysłów, badań satysfakcji, zaangażowania czy zadowolenia klientów.
5. Określ cel dialogu
Zapraszając interesariuszy do rozmowy, poinformuj ich, o czym będziecie rozmawiać. Daj jasny komunikat czego oczekujesz. Chodzi, o krótką informację w stylu: zapraszamy Państwa, aby porozmawiać o Państwa oczekiwaniach, sugestiach i potrzebach związanych z planowaną przez nas inwestycją w sąsiedztwie osiedla. Precyzyjny komunikat daje odbiorcy poczucie wiedzy i pewności. W trakcie spotkania nie będzie się czuł zaskoczony. Wisienką na torcie może być, uprzednio przygotowane drukowane zaproszenie z pakietem materiałów informacyjnych (drukowanych lub w formie on-line). Te drobne gesty z pewnością nie pozostaną niezauważone.
6. Bądź otwarty na każdą opinię
O powodzeniu sesji dialogowej decyduje prowadzenie samego spotkania. Zadbaj o równowagę dyskusji. Każdy głos jest ważny. Nie ma tu lepszych i gorszych. Są za to opinie, sugestie, skargi i zażalenia. To nic. Nie obawiaj się ich. W końcu spotkaliście się po to aby porozmawiać o ważnej sprawie. Nic tak nie buduje relacji jak szczera rozmowa. Co więcej Twoja rola powinna być raczej bierna. Nie dominuj rozmowy, odpowiadaj za to zawsze, kiedy Cię pytają. Pamiętaj, że dobrym rozwiązaniem jest zaproszenie osoby z zewnątrz, mediatora, który poprowadzi spotkanie i obiektywnie wpisze się z charakter dyskusji.
7. Dotrzymuj słowa
Tak naprawdę, dopiero po tym spotkaniu lub cyklu spotkań, zaczyna się najistotniejsza część planu. Dlaczego? Zebrane w tracie sesji dialogowej pomysły, sugestie i oczekiwania należy przekuć w realne działania. Oznacza to, że każde z nich powinno zostać omówione w Twojej organizacji, a dalej przekazane interesariuszom, jako odpowiedź zwrotna. Nie możesz zapomnieć o tym punkcie! W sumie to możesz, ale przyszłość kolejnych projektów rysować się będzie w czarnych, nie kolorowych barwach. Informacja zwrotna to sygnał, że traktujesz interesariusza poważnie. Jak dorosłego. Nie dziecko. To też sygnał świadczący o Twojej odpowiedzialności i prawdomówności. Czyli sile wartości, których rola w tego typu relacjach jest nie do przeceniania.
8. Dostrzeż korzyści wynikające z dialogu
Manager, który potrafi dostrzec plusy dialogu z interesariuszami, już wkrótce przekona się ile tak naprawdę zyskał. Wypracowane dzięki temu przewagi konkurencyjne czy nowe przestrzenie współpracy pozwalają tworzyć nowe rozwiązania i projekty w przyszłości.
W tym miejscu prezentuję Tobie kilka wybranych korzyści: wyeliminowanie lub zmniejszenie ryzyk, zapobieżenie lub zmniejszenie ewentualnych kryzysów, odbudowa lub budowanie zaufania w oczach interesariuszy, wzrost lojalności, zaangażowania i motywacji pracowników, poprawa efektywności prowadzonych projektów czy programów, większa wiedza o firmie, przedsiębiorstwie, organizacji czy instytucji i poprawa rozpoznawalności i wizerunku firmy.
I na koniec…
Spółki, które świadomie zarządzają swoimi relacjami z interesariuszami budują swoją wartość. Przykłady takich firm jak ERGO Hestia, Grupa Raben, Aquanet SA, Allegro.pl, serwis OTOMOTO, Orange Polska, Provident Polska, Tesco Polska, BMW Bońkowscy i wiele innych, pokazują, że poprzez podejmowanie długofalowych działań opartych o partnerskie podejście do interesariuszy, można tworzyć most pomiędzy firmą a jej otoczeniem. W dialogu chodzi o synergię oczekiwań. A w centrum widnieć powinien cel. Po co się spotykamy?, dlaczego w tym składzie?, co ma nam to dać?, i jak wspólnie możemy sobie z tym poradzić? Odpowiedzi są proste. Nieprawdaż…
Napisałem ten artykuł do ogólnopolskiego miesięcznika RECYKLING
