George Lucas, reżyser kultowych Gwiezdnych Wojen stworzył dzieło w oparciu o walkę dobra i za. To filmowe odniesienie nie jest wcale tak odległe od spraw biznesowych. Właśnie teraz toczy się bój o pracowników i największe talenty. Nastały czasy, kiedy to pracodawca walczy o pracowników strosząc „piórka” niczym paw w swojej pełnej krasie.
Od czasu do czasu każdą firmę ogarnia moda na nowe zjawiska, idee czy pomysły. Tak jest w przypadku employer brandingu czyli działań mających na celu budowę określonego wizerunku pracodawcy w oczach przyszłych pracowników. Czasy kiedy to setki podań wymarzonych kandydatów tworzyły misterne wieże na biurkach działów HR to w praktyce coraz rzadszy obrazek. Są oczywiście zawody, w których tak się dzieje (manager IT, architekt finansowy, programista JAVA, programista .NET, analityk Big Data), co nie zmienia faktu, że zjawisko dotyczy wąskiej grupy branż. W 2016 roku odnotowano w Polsce najniższe od 25 lat bezrobocie, a to dodatkowo zwiększa i tak wyraźną presję na pracodawców.
Employer branding krok po kroku
Marka pracodawcy jest swego rodzaju obrazem, który tworzy się po to, aby zbudować pewien określony wizerunek firmy w oczach obecnych i przyszłych pracowników. Aby zbudować „legendę” marki pracodawcy konieczne jest wzbudzenie w pracownikach określonych skojarzeń. Potrzebne są słowa klucze czyli wyróżniki. Ich charakter determinuje to czy dany pracownik rozważy aplikowanie do naszej firmy czy nie. Spośród wielu haseł jak na przykład: bezpieczne i rozwojowe miejsce pracy dla każdego, praca dla ceniących niezależność, pracodawca dla młodych, każda mama poczuje się u nas wyjątkowo itp. powinniśmy wybrać najbliższe kulturze organizacyjnej naszego przedsiębiorstwa, organizacji czy instytucji. W tej sytuacji nie może być mowy o kłamstwie. To droga do nikąd. Jeśli więc nie możemy zapewnić konkurencyjnych warunków wynagrodzenia nie piszmy haseł w stylu „płacimy jak nikt”, „pensja to jedna z wielu mocnych stron”. Dziś pracownicy są świadomi. Szukają autentycznych wartości, a fałsz wyczuwają wręcz intuicyjnie.
Po pierwsze: wzbudzić zainteresowanie
Jeśli chcesz przyciągnąć najlepszych ludzi do swojej firmy musisz się wyróżnić. Tak na rynku jak i w swojej branży. Warto skrupulatnie prześledzić działania konkurencji. Analiza powinna uwzględniać język komunikacji, sposób narracji przekazu, estetykę komunikatów, znaki i mity, sposób tworzenia historii marki itd. Tak zwana analiza benchmarkingowa będzie fundamentem na drodze do wypracowania właściwych – tylko Twojej organizacji – przewag i wyróżników. Bez nich marka zginie w „masie” wielu dość podobnych haseł i sloganów. Co więcej działania powinny być „szyte na miarę” profilu kandydata/ki. Skoro doskonale znasz swoją firmę, musisz zastanowić się kogo tak naprawdę szukasz? Budowa profilu kompetencyjnego, osobowościowego, kulturowego znacznie ułatwi określenie wyróżniającego w przyszłości obrazu „legendy” Twojej marki pracodawcy.
Po drugie: nie zapominaj o wartościach
Wartości takie jak szacunek, uczciwość, transparentność i etyka to bardzo ważne kwestie dla najmłodszego pokolenia pracowników, wynika z badania pt. „Y-greki w pracy i… o pracy” przeprowadzonego przez agencję badawczą 4P research mix na zlecenie firmy Henkel Polska. W związku z tym szukając kierunków rozwoju, wyróżników naszej marki pracodawcy warto zwrócić się w stronę wartości. Społecznie odpowiedzialny pracodawca buduje trwałe przewagi konkurencyjne poprzez tworzenie przestrzeni dla ludzi stawiających na te właśnie atrybuty i wyraźnie akcentuje swoją obecność w świadomości ponad 9 mln osób z pokolenia Y-grek (warto dodać, że osoby urodzone w dobie wyżu demograficznego w latach 1980-1995 stanowią obecnie aż 40 procent osób w wieku produkcyjnym).
Po trzecie: pamiętaj o nowych technologiach
Dziś pracownicy bardzo aktywnie korzystają z internetu oraz technologii mobilnych. Komunikacja wirtualna przenika się z realną. Komunikatory i platformy społecznościowe takie jak Facebook, Twitter, Instagram, Messenger, WhatsApp, Telegram, Skype czy Signal umożliwiają wysyłanie wiadomości tekstowych, głosowych, obrazów, klipów wideo, GIF-ów. To chleb powszedni w życiu zawodowym i prywatnym. W związku z tym budując strategię komunikacji naszych przekazów należy pamiętać o tym kierunku działania. Tradycyjne sposoby prezentacji marki pracodawcy warto wzbogacać ciekawymi treściami w świecie online. Wielokanałowe docieranie do grup pracowników poszerza grono potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Z drugiej strony, znając dokładnie profil przyszłego kandydata, powinniśmy ograniczyć się do celowych „punktów styku”– w rzeczywistości realnej jak i wirtualnej. Aby tak się jednak stało, musimy znać kultury, subkultury, różnice geograficzne oraz ogólne prawidłowości którymi rządzą się dane specjalności, zawody, branże i grupy społeczne.
Po czwarte: nie zapominaj o obecnych pracownikach
Employer branding kierować powinniśmy także do naszych obecnych pracowników. Każdy pracownik może w pewnym momencie stać się naszym najlepszym, najbardziej wiarygodnym i najwierniejszym ambasadorem marki. Wyobraźcie sobie sytuację, kiedy w sytuacji czysto towarzyskiej osoba postronna niewłaściwie wypowiada się na temat mobbingu, dyskryminacji czy innych wątpliwych etycznie zjawisk dotyczących właśnie naszej firmy, a nasz pracownik staje w jej obronie konsekwentnie i merytorycznie odpierając te zarzuty. Aby jednak tak się stało musimy traktować go jak partnera, a nie „wyrobnika” pracownika. Lojalności nie da się kupić wysoką pensją. Tu potrzebna jest mrówcza i świadoma praca, która skupiać powinna się na: tworzeniu różnorodnego, otwartego i godnego środowiska pracy, budowie przyjaznej atmosfery pracy, zapewnieniu możliwości szkoleń i rozwoju w oparciu o jasne kryteria, poszanowaniu praw i godności każdego pracownika bez względu na wiek, płeć, wyznanie i status w hierarchii firmy. Naszym zadaniem jako pracodawcy jest stworzenie takiej przestrzeni i środowiska pracy, do którego w każdy poniedziałek nasz pracownik będzie chciał wracać.
Nasza najlepsza wizytówka
Marka pracodawcy to niewyłącznie ładne hasła – choć są składową całego systemu. To niewyłącznie piękna i kolorowa identyfikacja wizualna (kolory, czcionki, muzyka, firmy, język komunikacji) – choć i to jest niezwykle ważne. To także, a może przede wszystkim ludzie, atmosfera i kultura organizacji. To to „nieuchwytne coś”, co wisi w powietrzu, kiedy wchodzisz do danej firmy, organizacji czy instytucji. Jesteś 5 minut i wiesz, że tu jest fajnie. Skąd? Nie do końca wiadomo. A ja powiem - wiadomo. Niejednokrotnie jest to efekt pracy, często tytanicznej, a także postaw wielu pracowników i kadry managerskiej. Na ten odbiór, po kilku chwilach bycia w firmie pracuje się miesiącami a czasem latami. Nikt nie ma czarodziejskiej różdżki. Nie da się zrobić „pstryk” i powiedzieć teraz działa. Nie da się też kupić gotowego szablonu z dobrymi rozwiązaniami, a potem wdrożyć w kilka chwil. Organizm firmy wymaga systematycznej pielęgnacji by jego dobra reputacja proporcjonalnie do czasu i zaangażowania urosła. I tego życzę Wam drodzy pracownicy, managerowie i właściciele.
Napisałem ten artykuł do ogólnopolskiego miesięcznika Przegląd Komunalny
