23. 05. 2016

W ostatnim czasie zajmowałem się komunikacją działań CSR w internecie. Przeklikałem strony kilkuset firm i organizacji, najczęściej tych notowanych w różnego rodzaju rankingach branżowych. Nasunęło mi się kilka ogólnych spostrzeżeń, którymi chciałbym się podzielić.


Poniżej znajdziecie jedenaście obserwacji o komunikacji CSR na firmowych stronach www:

1. Zdecydowana większość firm nie posiada żadnych informacji odnośnie CSRu na swoich stronach.

Jest oferta, adres, formy współpracy. Czasami pojawia się górnolotna misja i wizja i prezentacja zarządu i...to wszystko. I tak zastanawiam się, jak to jest. Czy brak informacji świadczy o tym, że firmy nie robią w tym zakresie kompletnie NIC? Czy może mają się czym pochwalić, ale o tym nie piszą, bo... nie przywiązują do tego wagi? nie aktualizują strony? ze skromności?...

W sumie działania CSR powiązane są z pozytywnym przekazem - robimy coś dobrze, komuś pomagamy, coś naprawiamy etc. Lubimy dobrze o sobie pisać, więc czemu nie piszemy?

Wydaje mi się, że nie piszemy z kilku powodów:
1. bo nie mamy o czym pisać
2. bo nawet jak już coś robimy, to nie przywiązujemy uwagi do należytej komunikacji
3. bo nie wiemy jak pisać by nie wpaść w pułapkę 
4. bo nie potrafimy zmierzyć efektów naszych działań

2. CSR  a zrównoważony rozwój
Brak twardych ram teoretycznych i dowolność interpretacji pojęć sprawia, że firmy w różny sposób opisują swoje działania. Dla większości społeczna odpowiedzialność biznesu i zrównoważony rozwój to to samo albo... prawie to samo. Wymienność pojęć może powodować nieporozumienia komunikacyjne i błędne interpretacje działań. Trudno jest także porównać aktywność kilku firm w sytuacji, kiedy działania o podobnym charakterze skategoryzowane są w różny sposób.

3. Informacje z zakresu CSR są chaotyczne i wyrywkowe
Wymienność pojęć to jedno. Drugim częstym zjawiskiem są przeróżne formy prezentacji działań CSR. Najczęściej przedstawiany jest tylko wybrany element jak np. kodeks etyczny czy kodeks postępowania z dostawcami. Jak na lekarstwo jest firm, których strony www odzwierciedlają ich strategiczne i kompleksowe podeście do tematu. Na próżno szukać też danych liczbowych lub procentowych o postępach realizacji tych działań. Dlaczego?

Z moich obserwacji wynika, że specyfiką CSR jest to, że każdy interpretuje go na swój, specyficzny sposób. Różnorodne definicje definicjami, ale w praktyce sam CSR jednej firmy może w znacznym stopniu różnić się od działań innej firmy z tej samej branży. W gruncie rzeczy to dobrze. Mądra interpretacja pojęć oraz elastyczne mieszanie proporcji działań powoduje, że się pięknie różnimy. Problem pojawia się wówczas, kiedy poszukujemy kompleksowej i rzetelnej informacji o działalności firmy. Wówczas, bez osadzenia tego w strategicznym tle, opowiedzeniu jak rozumiemy i interpretujemy te czy inne pojęcia - przekaz będzie niezrozumiały i rozmyty.

4. Inicjatywy CSR, a działalność biznesowa
A jeśli dotknęliśmy tematu strategii, to chciałbym podkreślić jedną prostą, aczkolwiek nie zawsze respektowaną zasadę:

drogi managerze, droga managerko, podejmuj działania w zakresie wpływu, który twoja firma czy organizacja wywiera na otoczenie.

Co to oznacza w praktyce? Patrząc na CSR ze strategicznego punktu widzenia ważne jest, aby prowadzone projekty miały swoje uzasadnienie w podstawowej działalności biznesowej firmy. Spójność strategii biznesowej z tą CSRową w znacznym stopniu podnosi wiarygodność działań. Tartak realizujący projekt odpowiedzialnego i mądrego grzybobrania posiada bardziej wiarygodny wizerunek niż tartak przeciwdziałający wykluczeniu cyfrowemu wśród osób 50+, prawda? Poza tym robimy coś na czym się znamy, działamy w obszarach, gdzie spotykamy się z realnymi problemami i deficytami, dzięki czemu nasze projekty są bardziej efektywne.

5. Publikacja zobowiązań mało popularną praktyką
Jeszcze jeden punkt odnoszący się stricte do długofalowego planowania działań. Wśród tych wszystkich stron odwiedzonych przeze mnie w ostatnim czasie, witryny tylko pojedynczych firm prezentują konkretne zobowiązanie na przyszłość np. w kontekście ochrony środowiska czy szkoleń o charakterze etyki w miejscu pracy. Słów nie można rzucać na wiatr - a jak wiadomo - wiarygodność w biznesie jest w cenie. Deklaracje mają to do siebie, że ktoś nas może z nich rozliczyć.

Firmy, które świadomie wdrażają pewne rozwiązania, nie boją się zobowiązań.

Brawo! Nic tylko brać przykład.

6. Brak osoby kontaktowej
CSR jest dziedziną, w której znacznie więcej można osiągnąć współdziałając niż robiąc coś samodzielnie. Chodzi tutaj o efekt skali, siłę przekazu i zaangażowanie. Jednak jak współdziałać, jak budować sieć kontaktów, kiedy namiary do osoby odpowiedzialnej za tematy CSR są bardzo często skrzętnie chowane albo w ogóle niedostępne. W pojedynczych przypadkach imię i nazwisko managera CSR wraz z danymi kontaktowymi jest opublikowane na firmowej stronie. Bardzo sobie chwalę taką praktykę. Świadczy ona według mnie o transparentności i dojrzałości biznesowej danej firmy. Podanie namiarów na osobę kontaktową jest również wyrazem otwartości na propozycje współpracy, ale także świadczy o gotowości do ponoszenia odpowiedzialności za prowadzone projekty. Wszystkie firmy, które dają dobry przykład i podają namiary do osób odpowiedzialnych za tematykę CSR - brawo Wy!

7. Górnolotne deklaracje, a przykładów brak
Alergicznie reaguję już na ładnie brzmiące frazy typu: "angażujemy się w życie społeczności lokalnej", "zapewniamy pracownikom rozwój" czy "wspieramy ochronę środowiska". Nie zrozumcie mnie źle - pochwalam działania w tym zakresie. Natomiast z punktu widzenia komunikacji uważam, że jeśli jakaś firma chroni środowisko, to niech napisze jak to robi. Jeśli angażuje się w życie społeczności lokalnej, to niech poda przykład takiego zaangażowania - przeprowadziła renowację ławek w parku czy dofinansowała miejską bibliotekę? Brak przykładów konkretnych działań, a prezentacja jedynie górnolotnych deklaracji nie robi już na nikim wrażenia.

Autentyczność przekazu tworzy się za pomocą konkretów...

...(danych, liczb, ocen, %, AVE i innych), a nie lania wody.

8. Słowa, słowa, słowa... a danych brak
Autentyczność buduje się także za pomocą danych. Jak długo trwał projket? Ile  kosztował? Ile dzięki niemu zaoszczędziliśmy? Ile osób zaangażowaliśmy? Czy zmieniło się nastawienie do firmy? Jaki jest efekt długofalowy? Czy zmiana jest trwała? etc. Konkretne liczby pokazują skalę działania oraz nadają wiarygodny ton komunikacji. Nie do przecenienia jest także wymierna strona takiej analizy i prezentacji. Na jej podstawie można profesjonalnie podsumować projekty oraz efektywnie zaplanować budżet na przyszłe inicjatywy. Tymczasem na stronach, które odwiedziłem w ostatnim czasie, mało widoczne jest takie podejście. Najwidoczniej firmy albo nie analizują projektów CSR w ten sposób albo traktują to jako dane poufne, którymi niekoniecznie chcą się dzielić.

9. CSR to nie tylko sponsoring
Nie oszukujmy się - osoby, które myślą, że CSR to sponsoring są w wielkim błędzie. Przekazanie środków finansowych na szczytny cel jest praktyką godną pochwały. Pieniądze mają dużą moc i mogą zdziałać wiele dobrego. Natomiast, bądźmy szczerzy, sponsoring to nie są wyżyny zaangażowania społecznego.

10. Korporacyjne dokumenty po angielsku
Jestem zwolennikiem teorii, że jak coś robisz, to rób to dobrze albo wcale. I takiej rady udzieliłbym firmom, które na polskich stronach odsyłają do angielskojęzycznych dokumentów i portali korporacyjnych. Niezależnie od umiejętności językowych, brak tłumaczenia odbierana jest jako zlekceważenie tematu lub samego odbiorcy.

11. Dokumenty w formie pdf do ściągnięcia
Prosta rzecz, a jednak w znacznym stopniu świadczy o profesjonalnym podejściu do tematu. Nikt nie ma monopolu na CSR, na mądre działania społeczne czy na skutecznie integrowanie społeczności lokalnej.

Dzielmy się, tym co robimy. Chwalmy się tym, co wymyślili nasi pracownicy

Niech inni nas naśladują - w tym przypadku to przecież nic złego. Prezentacja podejścia, założeń i realizacji działań z zakresu CSR w ciekawej, graficznej formie z pewnością przysłuży się efektywnej komunikacji, zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji. Dokumenty do pobrania są ciekawym i poręcznym uzupełnieniem treści ze strony. Plakat podsumowujący akcję wśród pracowników (co się udało osiągnąć? ile ludzi się zaangażowało? etc), broszura o założeniach środowiskowych na przyszły rok czy raport opisujący działania z ostatnich miesięcy - wszystko w prostej, przejrzystej formie może przynieść więcej pożytku niż się większości osób wydaje.